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為什么別人的廣告效果那么好
作者：《廣告主》 時間：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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文┃黃曉亮
打開電視，有時候被某個品牌的廣告吸引住了，吸引你的不是它的廣告內容有多么精彩，而是這個廣告的確被你看了好幾十次，每一次都那么令你神往，讓你感嘆自己的品牌為什么不能有這樣的傳播效果。
這里不妨為你解開這個謎。
廣告投放效果的背后是決心
廣告的轟炸力隨著廣告費的增加呈幾何級數增大，廣告效果和廣告費用的關系是非線性的，這可以從如下四個方面來理解。
一是廣告費用越高，價格折扣越優惠。這個很容易理解，兩倍的價錢就可以買到大于兩倍的廣告力度。二是廣告費用越高，得到的廣告力度越大，每個消費者看到的次數就越多，對品牌產品的印象也就越深刻。電視廣告不可避免地存在觀眾注意力損耗，需要解決多少次廣告才能被觀眾“看得到”和“記得住”的問題，需要巨大廣告量的烘托，才能在消費者腦海里產生“廣告很火”的感受。三是廣告費越高，可以運用的廣告手段就越多，如運用60秒、30秒、15秒、5秒、貼片、冠名、標版等多種組合去說清楚品牌和訴求。甚至15秒廣告都有好幾個版本，而調研顯示，多版本訴求比單一秒數、單一版本訴求的效果更好，多種電視媒體廣告形式的運用，可以營造一個強烈的廣告氛圍。各種形式相互呼應，把訴求說深說透，處處都可觸動消費者的腦神經。四是廣告費越高，電視臺的重視程度越高。在電視操作的過往經驗中，臺方甚至把某冠名品牌的字號放大到大大超過了臺標文字的字號，充分體現了客戶的權益，某些炙手可熱的廣告位置，電視臺總是讓給最重要的核心客戶。
很多客戶不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值高出幾倍的投放費用，其實背后是一種決心，是對媒體資源、媒體關系的深刻理解、對消費者接受力損耗的客觀承認。當品牌在廣告片訴求的判斷準確后，在市場投放的目標選擇清晰后，在銷售渠道的鋪設完畢之后，它需要做的就是對電視投放擁有策略性的決心：要么不做，要做就要轟轟烈烈。絕不為燒100度的水，而只準備燒100度水的柴。
當然，每個企業的費用資源是有限的，如果費用有限到不能顧及一個面的時候，那就必須放棄“面”，集中所有資源在一個“點”上突破。運用資源去逐個打開不同市場的銷售，得到健康的投資回報，然后將產出再投入到另一個市場，總結自有品牌傳播的投資回報規律，馬上就可以復制到其他城市、省份地域。這樣的媒體操作手法，看似風險不小，其實是最穩健的。
策劃、談判和購買，一個都不能少
很多客戶在電視投放上還停留在找到一個合適的媒體，談個好折扣，然后生成排期，做到次數足夠多、黃金非黃金時段搭配得當，基本就可以確定排期執行。
其實，在電視傳播領域，策劃管的是傳播上的戰略，包括投放市場分析、省市臺組合分析、央視衛視省市媒體四聯動分析、投放季節性節奏分析、媒體環境分析及選擇、投放量分析、版本搭配、特殊媒體形式運用等；而購買管的是傳播上的戰術，包括插口精細化分析、插口內順序指定、套餐價值分析、頻道組合等。策劃、購買和談判相結合，能大大提高媒體的投放效率，節省巨額的投放費用。別人的廣告做得好，不單是有猛烈投放的決心，還因為懂得怎樣在細處省錢，不斷提高廣告投放效率。
首先，再好的電視頻道，也有對品牌不好的廣告位置。從性價比角度看廣告效果，會發現任何電視臺都可以找到對客戶產生無價值的廣告空間。這是因為，電視臺的廣告標價、套餐不是針對哪個品牌而定的，同樣的廣告時段、套餐，對甲品牌有利，對乙品牌可能就不適用。乍看排期滿滿的次數，其實都是一些沒有目標消費人群的廣告位置。
其次，爭得了正一廣告位，但不一定就爭得了市場。筆者對某電視頻道特定播出時間的正一位置的性價比分析后發現，某單一客戶值得指定正一位置的比例不足25%，也就是說，如果客戶盲目地指定正一位置，四次只有一次能夠指對。某些正一位置指定后，收視率還低于不指定正一位置，原因很簡單，觀眾在該時段處于人群流入的形態，越早播放越不劃算。而廣告時間段的收視形態都不是V字型的，總是一頭輕一頭重，廣告指定“正一”還是“倒一”，如果是隨意指定，那跟搖骰子買大小一樣，是一半的命中率。如果考慮到不是每個廣告插口都是值得我們去指定正一倒一的，那命中率就更低了。
第三，最低折扣不一定得到最好的投放效果。取得最低折扣是客戶力所能及的，但取得最好的廣告位置，對甲方來說，不是它的專業所在。然而，國內很多企業往往忽視了自己不專業的這份價值的產出，甚至不愿意為這種價值付一些基本的分析費用，導致最后沒有在服務中真正得到這種價值。取得最好、最適合于品牌的廣告位置，至關重要，這就是策劃和購買的力量。企業在媒體投放上重視折扣的同時，也應重視每次廣告投放的性價比。
最后，15分鐘時段內，前5分鐘片頭廣告位置可能就比后5分鐘廣告位置效果好一倍。我們知道，觀眾是拿著遙控器迅速轉換頻道的，他們對頻道間的更換速度之快，5分鐘足以展現出不同的收視形態。拿某頻道5天的收視情況來說，15分鐘內，消費者從插口1到插口3，人數基本跑掉超過一大半。媒體投放已經需要精細化到每個插口名稱，每個插口內位置的排行順序了。
科學對待、使用數據
很多廣告主是用個人身體去感受廣告效果的，這不能說是錯誤的，但是片面的，倘若企業高層平時的作息時間和消費人群的作息時間差別很大時，他們“用心感受”投放的廣告就會產生很大的偏差。只有數據，才能超出個人的局限。國內中小型企業對數據運用存在一定的誤解，認為數據是不可靠的，或者不知道數據的價值何在。的確，運用數據有利有弊，但廣告投放的確離不開它。
利一：數據是調研公司在各個市場科學抽樣調查的結果，它超出了一個人的觀察力和感知力，對媒體收視形態做出了宏觀而又細致的描述。現今的收視率調查技術水平能達到以分鐘來計量，對于廣告投放性價比分析來說基本足夠。在跨省跨市的媒體操作上，很多時候，數據比派幾個人去當地看電視更加科學可靠。
利二：數據剔除了決策者個人的喜好偏向，反映的是每個人群、每個地域的收視習慣，是相對科學客觀的操作指導。就比如說，企業派人去成都看電視，這人喜歡看電影，最后選擇了當地的電影欄目廣告插播，殊不知，電影欄目在當地頻道是新欄目，仍沒有大規模的觀眾數量。數據真正做到讓目標消費者自己來說話，避免了個人收視喜好的影響。
利三：通過數據的分析和演變，我們才能精確地得出為什么不選擇套餐一，而選擇套餐二，套餐二的效率比套餐一高出多少個百分比，如果我們一定要用套餐一，那么談判上需要對套餐一降低多少折扣才劃算。這些具體的百分比數據，都是因為有數據才能得出的。任何沒有數據的人，都分不清好與壞，以及好壞的程度如何。
弊一：數據存在水分，怎么看待？曾經有一個客戶，廣告上了央視5套，幾次播出，叫家人來看都錯過了播出時間，頓時產生了數據不可靠的念頭。又如，數據被收視儀錄取，但人的注意力可能不在電視上。照這樣分析下去，數據的確是失真的！然而，這種現象平均分布在所有廣告主身上。將甲品牌和乙品牌的收視效果做橫向對比時，兩者共存的水分可以相互抵消，可以得出兩者投放效果的差異情況。同樣，這個月得到多少收視率，下個月又得到多少，縱比法抵消可以看出不同營銷節點客戶需要怎樣的投放力度，同樣不必在意數據本身的水分。
弊二：某些地區的數據調研不準確，出現抽樣錯誤。比如說，在城域網和鄉域網的抽樣案例上，我們通過11市數據聯合，找到了當中的差異性，選擇了城域網為數據基礎。由此規避了局部數據抽樣上不科學的情況，雖然這種現象很少見，但一旦發現，可以用多種方法彌補。
作者系廣東鳳凰傳說整合傳媒有限公司媒介策劃總監兼網絡事業部總經理